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Zur Unterstützung des Vertriebs sind – Innovationspotential vorausgesetzt – ein ausgefeiltes Kunden- und Interessenten-Management, Aktionsverwaltung, flexible Analysewerkzeuge und natürlich der Zugriff auf aktuelle Bestandsdaten inklusive Kalkulation und Auftragserfassung unabdingbar. Alles Funktionsumfang, die im wesentlichen der Akquisition zuzurechnen sind und der Neukundengewinnung dienen. Vertriebsunterstützung ist jedoch weitgehender und umfaßt den Kundenservice, das heißt Maßnahmen, die sich zeitlich der Akquisitionsphase anschließen.

Die Supportphase beginnt mit der Auftragsabwicklung und geht über den Abwicklungszeitraum hinaus. Ihr Ziel ist die Zufriedenheit der Kunden und ihre Bindung an das Unternehmen. Last, but not least ist die effektive Vertriebsabwicklung anzuführen. Hierzu zählen Logistik- und Management-Ansätze, die meist unter Einsatz von Internet- und EDI-Technologien bei (längerfristigen) Geschäftsbeziehungen zum Tragen kommen.

Ziel ist die effiziente Auftragsabwicklung unter deutlich stärkerer Einbeziehung des Geschäftspartners. Das Schlagwort Computer-aided Selling (CAS) steht seit Jahren für den Versuch, dem Neukundengewinnung elektronisch auf die Sprünge zu helfen. Während die Bereiche Akquisition und Marketing sowie Kundenservice als Speziallösungen, das heißt als Add-on zu bestehenden Anwendungssystemen angeboten werden, ist die Vertriebsabwicklung stark mit den betrieblichen Anwendungssystemen verknüpft.

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Im Bereich Marketing/Akquisition zählen Kontaktdatenbanken, -planung, Berichts-Management sowie Potential- und Absatzplandaten zum Standardumfang betriebswirtschaftlicher Pakete. Gleiches gilt für die Verwaltung von Messekontakten und die CIT- Unterstützung (Computer Integrated Telefony). Die Unterstützung des Kundenservices ist deutlich schwächer ausgeprägt. Zwar können nahezu durchgängig Kundenanfragen erfaßt und verwaltet werden, ein spezielles Reklamations-Management findet sich jedoch nur vereinzelt.

Technische Voraussetzung für innovative Formen der Vertriebsabwicklung sind EDI-(Electronic-Data-Interchange-) und Web-Integrationen, die vom Anwendungssystem bereitgestellt werden. Sie erlauben den automatisierten Austausch und die Weiterverarbeitung von Daten innerhalb der Wertschöpfungskette beziehungsweise den Zugriff auf das Anwendungssystem über das Internet. Während EDI-APIs mittlerweile gängiger Standard sind, wird an den Web-Interfaces häufig noch gebastelt.

Die Fehler beziehungsweise Angriffe Dritter müssen abgefangen und die für die neuartige Online-Geschäftsabwicklung benötigte Interaktions- und Verarbeitungslogik bereitgestellt werden. Den Kunden besser, schneller und zu geringeren Gebühren bedienen – dies wollen Handel und Industrie mit dem ECR-Ansatz erreichen. Ziel ist die optimierte Wertschöpfung auf dem gesamten Weg von der Produktion bis zum Verkauf an den Endverbraucher.

Entscheidender Baustein hierbei ist das Continous Replenishment (CR). Der Bestellprozeß, der bislang vom Händler durch eine offizielle Bestellung ausgelöst wurde, wird komplett umgekrempelt. Der Hersteller liefert nicht mehr auf Bestellung, sondern ermittelt durch Zugriff (per Web über das Internet) auf Abverkaufs- und Produktionsdaten des Händlers den Bedarf jeweils selbst. Ideal für den Lieferanten? Keineswegs, er übernimmt vertraglich die volle Verantwortung für das Lager des Händlers – mit allen Konsequenzen.

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Grundlage für neue Belieferungsmodelle auf ERP-Basis (Efficient Replenishment) ist der permanente Datenaustausch. Wie es bereits die Automobilindustrie vorgemacht hat, werden nun Bestell- und Auftragsdaten auf elektronischem Weg (EDI) ausgetauscht und automatisch weiterverarbeitet. Weniger Arbeit, schnellere Informationen und eine geringere Fehlerwahrscheinlichkeit sind das Resultat. EDI eignet sich insbesondere für dauerhafte Geschäftsbeziehungen mit einem hohen Belegaufkommen sowie Just-in-time-Lieferungen (JIT).

Im Gegensatz zu EDI holt sich der Lieferant über einen Web-Browser selbständig die Daten oder veranlaßt Transaktionen. Stärken ergeben sich vor allem bei sporadischen Geschäftstransaktionen, wo sich nun Bestellungen und Rechnungen direkt erfassen lassen. Ebenso bei CR, wo der Lieferant sich über aktuelle Lagerbestände oder Produktionsplanungen informiert und die Nachbevorratung übernimmt.

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Procter & Gamble beziffert die Einsparpotentiale durch ECR mit insgesamt 7,3 Prozent des Verbraucherpreises. Angesichts der derzeitigen Gewinnspannen im Einzelhandel, die bei einem Prozent liegen, also eine Versiebenfachung. Dem gegenüber stehen Speziallösungen, eigenständige Softwarepakete für Marketing, Sales, Kundenservice und Service. Kennzeichnend ist ihr modularer Aufbau, der den individuellen Anforderungen von Unternehmen entgegenkommt.

Pluspunkte ergeben sich aus der Spezialisierung auf Funktionen zur Vertriebsunterstützung. So zählt der mobile Einsatz im Außendienst zum Standardfunktionsumfang, und es finden sich Lösungen für Branchenbesonderheiten und Sonderfälle. Schwachstellen dieser auch als Front-Office-Produkte beziehungsweise Customer Interaction Software (CIS) bezeichneten Pakete finden sich dort, wo aktuelle Anwendungsdaten (etwa Status-, Verfügbarkeitsdaten) sowie eine unmittelbare Transaktionsausführung (beispielsweise Reservierungen, Bestellungen) gefordert sind.

Da die CIS-Daten nicht im Daten- und Funktionsmodell der Anwendungssysteme vorgesehen sind, besteht auch keine Möglichkeit zu deren Verwaltung oder Weiterverarbeitung durch anwendungsinterne Analysewerkzeuge. Eine Unterstützung der Vertriebsabwicklung mittels ECR, EDI oder Web-Zugriff findet nicht statt. Häufig nicht oder nur am Rande mit Vertriebsunterstützung in Verbindung gebracht wird die Vertriebsabwicklung mit all ihren Potentialen rund um Effective Consumer Respond (ECR) und EDI/WebEDI, und dies, obwohl es hier um milliardenschwere Effizienzsteigerungen für die deutsche Wirtschaft geht.

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Glossar Amerikanische Sales-Teams-Software-Provider haben zur Zeit die Nase ganz vorne. So ist es nicht verwunderlich, daß die US-Terminologie vorerst noch im Marktgeschehen dominiert. Hier einige Beispiele. Efficient Consumer Response (ECR) optimiert die Wertschöpfung auf dem gesamten Weg von der Produktion bis zum Verkauf an den Endverbraucher. Ziel ist es, den Kunden besser, schneller und zu geringeren Kosten zu bedienen.